# القيمة الدائمة للعميل (Customer Lifetime Value)

> مجموع هامش الربح المتوقّع من العميل طوال علاقته بالمنشأة، لا مجموع ما يدفعه.

- **المجال:** التسويق (Marketing)
- **الوحدة:** عملة / عميل
- **تكرار القياس:** ربع سنوي / سنوي
- **الاتجاه المرغوب:** أعلى أفضل
- **النوع:** تابع (Lagging)
- **الرابط:** https://kpihub.co/k/mkt-ltv

## الهدف

تسعير العميل الواحد، فهو السقف الذي يحدّد كم يجوز الإنفاق لكسبه وكم يستحق الاحتفاظ به.

## لماذا هو مهم

- بدونه لا معنى لتكلفة الاكتساب: رقم بلا سقف لا يُحكم عليه بالغلاء أو الرخص
- يكشف أن شريحة تشتري كثيرًا وتغادر سريعًا أقل قيمة من شريحة تشتري قليلًا وتبقى
- هو الرابط بين التسويق والمالية: يترجم الاحتفاظ والهامش إلى رقم واحد

## المعادلة

```
LTV = Average Monthly Gross Margin × Average Customer Lifespan (months)
```

بالهامش لا بالإيراد، وبعد خصم تكلفة خدمة العميل. واستعمل عمرًا مسنودًا بالبيانات: عمر مفترض أطول من الواقع هو أشيع طريقة لتجميل الرقم.

## مثال محسوب

متوسط الهامش الشهري للعميل 300 ريال، ومعدل التسرّب الشهري 3.3% فالعمر المتوقّع 30 شهرًا. الحساب: 300 × 30 = 9,000 ريال.

## النطاق الاسترشادي

لا يقارَن بين المنشآت، فهو دالة نموذج وسعر وهامش. المقارنة الوحيدة المعتبرة هي بتكلفة الاكتساب عندك: نسبة 3:1 فأعلى نموذج سليم.

## تحليل الاتجاه

- ارتفاعه بسبب تحسّن الاحتفاظ نموّ حقيقي، وبسبب رفع السعر مكسب قد يكلّفك عملاء
- انخفاضه مع نمو القاعدة يعني اكتساب شريحة أقلّ قيمة
- اقرأه بالفوج، فالفوج الجديد قد يختلف جذريًّا عن القديم في القيمة

## أسئلة تشخيصية

- هل حُسب بالهامش أم بالإيراد؟ الفرق بينهما أضعاف
- من أين جاء العمر المفترض؟ وهل تدعمه بيانات فعلية أم تقدير؟
- هل خُصمت تكلفة خدمة العميل؟ في النماذج الخدمية هي أكبر بند منسيّ

## نصائح عملية

- احسبه بالشريحة، فالمتوسط الواحد يخفي شريحة تساوي عشرة أضعاف أخرى
- راجع افتراض العمر كل ربع بالبيانات الفعلية لا بالتقدير الأول
- لا تستعمله وحده: نسبته إلى تكلفة الاكتساب وفترة الاسترداد هي القرار

## العرض المناسب

- أعمدة بالشريحة مرتّبة بالقيمة
- منحنى تراكمي للهامش عبر عمر الفوج
- مبعثر: القيمة الدائمة مقابل تكلفة الاكتساب لكل قناة

## تحذيرات وفخاخ

- الحساب بالإيراد بدل الهامش يضاعف الرقم بلا أي تحسّن
- افتراض عمر لا تدعمه البيانات هو أشيع طريقة لتجميل النموذج
- متوسط واحد للشركة يخفي شريحة تخسر في كل عميل جديد

## أثر التغيير

- رفعه من 9,000 إلى 11,700 ريال عبر خفض التسرّب وحده يرفع السقف المسموح لتكلفة الاكتساب 30%
- حسابه بالشريحة يوقف اكتساب الشريحة الخاسرة، وهو قرار أثره أكبر من أي حملة
- هو الرقم الذي يحوّل نقاش ميزانية التسويق من تكلفة إلى استثمار له عائد محسوب

## احسبه في أداتك

### Excel

```excel
=AvgMonthlyGrossMargin / MonthlyChurnRate
```

### Power BI (DAX)

```dax
Customer Lifetime Value =
[Avg Monthly Gross Margin] * DIVIDE ( 1, [Monthly Churn Rate] )
```

### Tableau

```
AVG([Monthly Gross Margin]) / AVG([Monthly Churn Rate])
```

### SQL

```sql
SELECT segment,
       AVG(monthly_margin) AS avg_margin,
       AVG(churn_rate)     AS churn_rate,
       AVG(monthly_margin) / NULLIF(AVG(churn_rate), 0) AS ltv
FROM   customer_economics
WHERE  cohort_month BETWEEN :from_date AND :to_date
GROUP  BY segment
ORDER  BY ltv DESC;
```

---

المصدر: [KPIHub](https://kpihub.co/k/mkt-ltv) · مرجع عربي مجاني لمؤشرات الأداء.